Hyvien tarinoiden uhrit

1600-luvun alkaessa, ennen kuin yksikään viestintäkonsultti oli järjestänyt workshoppia yritysbrändin tarinallistamisesta, näytelmäkirjailija Shakespeare aloitti näytelmänsä Miten haluatte runolla, jonka nimi on Koko maailma: ”On näyttämö, ja miehet, naiset, kaikki siin’ esiintyvät; kukin tulee, menee; jokaisell’ eläissään on monta osaa” (suom. Paavo Cajander)

Koko maailma on näyttämö, ihmiset näyttelevät eri rooleja, näyttämölle astuu uusia näyttelijöitä ja edelliset katoavat esiripun taakse.

Vuosisadat ovat osoittaneet, että tarinat säilyvät ihmisiä pidemmän ajan, hyvänä esimerkkinä Shakespearen tuotanto. Kirjoitetut tarinat ovat osoittaneet voimaansa, näyttämöjen rinnalle on rullattu valkokankaita. Hyvä tarina, olkoon se faktaa tai fiktiota, on uponnut ja tuntuu uppoavan edelleen, kaikissa teknologian tarjoamissa muodoissa.

Entä tarinat näyttämöiden ulkopuolella? Organisoitumisen näkökulmasta maailman paras tarina – tai tarinoiden kokoelma – lienee Raamattu, vaikka vastaavien yhteisöjä sitovien stoorien merkitys on aikojen saatossa merkittävästi muuttunut.

Raamattu ja Shakespearen näytelmät poikkeavat toisistaan kuitenkin tärkeällä tavalla: tosielämän inspiraatioista huolimatta Shakespearen näytelmät ovat fiktiivisiä. Ne esitetään lavalla, ympäristössä, jossa katsojan on turvallista samaistua henkilöihin ja heidän suhteisiinsa. Raamattu on – kuten moni Shakespearen näytelmä – historiallisten henkilöiden inspiraation tuote, mutta siihen on myös nojattu valtaosa länsimaalaisesta moraalikäsityksestä.

Mitä siis tapahtuu, kun tarina kävelee lavalta pois? Missä tarinat ovat nykyään, miltä ne näyttävät ja miten tarinoita hyödynnetään?

Yritysten brändit kertovat omaa tarinaansa, henkilöbrändit vielä enemmän. Joku on keksinyt tarinavaikuttamisen, toinen neropatti puhuu tarinateoista. Kymmenen vuotta tänä syksynä täyttävässä Instagramissa luodaan idoleita ja yhteiskunnallista keskustelua. Varsinkin henkilöbrändistä ja sosiaalisesta mediasta käryää Shakespearen runon vanha teesi: kaikki siin’ esiintyvät. Kasvutarinoita, mielikuvia, tansseja TikTokissa. Ihmiset ja organisaatiot aina verottajasta rakennusvalvojaan, joita ei muutama vuosi sitten olisi voinut kuvitellakaan Instagramiin, kertovat siellä omia tarinoitaan ja kiillottavat logoaan.

Uratarinat ne vasta ovatkin suurta herkkua! Yrittäjä löysi tien menestykseen huolimatta ulkoisista esteistä ja tunneblokeista. Useissa länsimaisissa elokuvissa keskikohdan aikana on synkkä hetki, tapahtuu jotakin, mikä kääntää koko tarinan ylösalaisin. Uratarinassa se saattaa olla masennuskausi. Kuuluisa synkkä hetki on ensimmäisessä Star Wars- elokuvassa, kun Alderaan tuhoutuu ja Millenium Falcon ajautuu Kuolemantähden vetosäteeseen. Tarinat vastaavat toinen toisiaan, samat elementit vetoavat eri medioissa. Kuolemantähti eri ilmentymineen myy henkilökuvaa IG:ssä, blogeissa ja aikakauslehdissä.

Tällä vuosituhannella samat draaman elementit käsittävät suuren osan kaikesta eteemme lyötävistä aistiärsykkeistä. Liikumme tarinoiden mukaan, ja kerromme niitä kiihtyvään tahtiin. Kertojan merkityksestä käydään kovaa keskustelua; kenellä on oikeus kertoa kenenkin tarinaa? Kuuluuko minun kertoa tarinaa minulle vieraasta kulttuurista? Jos me kaikki olemme kertojia, ja jos me kaikki kirjoitamme omaa tarinaamme muiden luettavaksi, niin mitä jää tarinoiden taakse? Olisiko tärkeää analysoida tarinoita maailmassa, joka on täynnä Kuolemantähtiä?

Vielä muutama vuosi sitten soitettiin rumpua medialukutaidon puolesta.  Se ei enää riitä. Tämä ei tarkoita sitä, etteikö medialukutaidolle olisi käyttöä. Verkkomediojen, kanavien ja somealustojen toiminnan hahmottaminen ja viestien oikeellisuuden ymmärtäminen ovat vain osa kokonaisuutta. Valitseeko käyttäjä sisällön, vai onko kyseessä ylipäätään vapaa valinta, jos esimerkiksi Facebookin algoritmi on tehnyt päätöksen sisällöstä puolestasi?

Tarina synnyttää mielikuvia, tarinan kuuluu mennä tunteisiin. Koska maailma on täynnä tarinoita, niin tarvitsemme kipeästi tarinanlukutaitoa.

Kuten Shakespearen näkemys maailman näyttämöstä, niin ei tarinoiden analysoiminenkaan ole uusi keksintö. Viimeisen vuosikymmenen aikana tarinat ovat kuitenkin ottaneet kiihtyvään tahtiin uusia muotoja. Vaikuttamaan pyrkiviä viestejä julkaistaan tajuttomia määriä joka päivä aina valeuutisista mainoksiin ja blogikirjoituksiin. Tarinat vaikuttavat siihen, että miten määritämme julkisuuden. Julkisuus puolestaan vaikuttaa siihen, miten me näemme itsemme osana ympäröivää yhteiskuntaa.

Myös julkisen hallinnon puolella on aktivoiduttu. Verottajaa on suitsutettu taidokkaasta sisällöntuotannosta ja hauskoista kuvista Instagramissa. Mutta milloin verottajan työksi tuli sisällöntuotanto ja tarinoiden kertominen? Ulkoisen viestinnän merkitys on kasvanut, mutta millä kustannuksella? Meemit ovat hauskoja, mutta miten veronmaksajat hyötyvät? Nykytrendin mukaan valtion virkamiesten tai yritysjohtajien kuuluisi käydä keskustelua Twitterissä. Voin mennä valalle, että molemmilla ammattikunnilla on parempaa tekemistä.

Ennen ei tarvinnut muuta kuin toistaa itselleen, että mainokset eivät ole totta. Nykyään tilanne on monimutkaisempi. Sosiaalinen media on tuonut mukanaan äärimmäisen vahvasti kohdennetun markkinoinnin. Viestin kohdentamiseen tarvitaan datan ja teknologian lisäksi tarinoita, useita yhden asian liikkeitä, ennestään määriteltyyn yleisöön resonoivia viestejä. Näiden viestien näkemistä ja ymmärrystä on kehitettävä. Muuten maailma uhkaa kadota näyttämön taakse.

Tarinan analysoinnin hienous on siinä, että se pakottaa tarinan kuuntelijaa katsomaan sisäänpäin. Tarinoissa ei ole kyse vain yksittäisten viestien tehokkuudesta, vaan omasta identiteetistä ja demokratiasta. Tarinalla nimeltä Suomi on erittäin tehokas Kuolemantähti: kaksi veristä sotaa. Hyvä tarina – kuten Suomi – herää henkiin vasta yleisön tulkinnan kautta. Tarinoita tutkiessa on yleisön edustajan kyettävä katsomaan peiliin, ja kysymään itseltään henkilökohtaisia kysymyksiä: mikä menee minulle tunteisiin, minkälaisiin tarinoihin samaistun, mitkä saavat minut suuttumaan? Miten uutiset herättävät tunteita? Entä poliitikot? Miksi jokin tietty elokuva on minun mielestäni niin hyvä, onko joku muu samaa mieltä?

Jos me emme kykene erottamaan tarinoiden vaikutusta itsemme, niin meidän on täysin turhaa haukkua niitä, jotka nojaavat maailmankuvansa tieteen sijaan esimerkiksi Raamattuun. Se sattuu olemaan hyvä tarina, ja me kaikki olemme hyvien tarinoiden uhreja.

heikkiherlin

Minussa kohtaavat newyorkilainen elokuvatuottajan koulutus valtiotieteiden ylioppilaaseen paljasjalkaisen stadilaisen kehossa, joka viihtyy yllättävän paljon myös Töölön ulkopuolella. Kiinnostusteni spektrissä väreilevät monet aiheet aina viestinnästä teknologiaan, valtiotieteisiin sekä media- ja viihdeteollisuuteen. Olen kirjoittanut isästäni Niklas Herlinistä kirjan nimeltä Tuollapäin on highway (2020). Omistan Uutta Suomea julkaisevaa Alma Mediaa sijoitusyhtiö Mariatorpin kautta.

Ilmoita asiaton viesti

Kiitos!

Ilmoitus asiattomasta sisällöstä on vastaanotettu