Algoritmit ja profilointi määrittävät mitä sinulle näytetään ja suositellaan

Hyvät ja pahat algoritmit – kolikolla on molemmat puolet ja kantitkin löytyy. Yhä useammin algoritmit sekä koneoppiminen määräävät mitä meille eri palveluissa ensisijaisesti näytetään ja hektisessä informaatiovirrassa ensin nähdyt ovat useimmiten klikattuja. Vaikkapa Google, Facebook ja Youtube kaikki käyttävät historiaasi ja algoritmeilla sekä koneoppimisella luotuja profiileja muokatessaan sinulle kohdennetun näkymän. Nämä eivät ole julkisia emmekä tiedä tarkkaan kuinka ne toimivat, mutta erilaisia päätelmiä pystytään tekemään.

Kaiken takana on kohdennettu mainonta

On hyvä ymmärtää näiden käyttäjille ilmaisten palveluiden bisneslogiikka. Ansainta tulee mainoksista ja niiden myötä tehdyistä ostopäätöksistä, ja mitä enemmän ne tietävät käyttäjästä sitä paremmin ne pystyvät myymään tarkasti kohdennettua mainontaa. Mainontaa ostavien yritysten halu taas on kohdentaa mainontansa juuri heille, jotka todennäköisesti ovat potentiaalisia ostajia.

Otetaan esimerkki: kun vaikkapa Facebook tunnistaa profiloinnin perusteella ryhmän henkilöitä, jolla näyttäisi olevan tarve hankkia moottorisaha lähiaikoina, se kertoo siitä mainostajille ja verkkokaupoille, jotka kilpailevat siitä kenen mainos näytetään Facebookissa näille kohderyhmän henkilöille. Se näkyykö feedissäsi vaikkapa Stihl jai Husqvarna sekä kuka sitä sinulle myy, tarkoittaa useimmiten sitä, että tuo taho voitti tarjouskilpailun näistä mahdollista asiakkaista. Se ei siis tarkoita, että tarjous olisi erityisen hyvä tai tämä nimenomainen moottorisahamerkki tai kauppa olisi sinun kannaltasi paras vaihtoehto.

Tämä on voimakkaasti automatisoitu prosessi, sillä muutoin se ei voisi toimia maailmanlaajuisesti.

Scott Galloway on kuvannut kuinka noin neljäsataatuhatta lahjakkuutta teki aikanaan mahdolliseksi ihmisen lähettämiseen kuuhun. Tänä päivänä Googlella, Facebookilla, Amazonilla ja Applella on noin 667 000 työntekijää, joiden tavoitteena on myydä meille uusi Nissan. En tiedä miksi juuri Nissan pääsi esimerkkiin, mutta tämä kuvastaa kuinka maailman parhaat osaajat työskentelevät nykyään tavoitteenaan myydä meille yhä lisää tavaroita ja palveluita.

Palvelussa käytetty aika halutaan maksimoida

Tämä on luonnollinen ja looginen tavoite. Mitä paremmin yritys onnistuu tarjoamaan sinua kiinnostavaa sisältöä, sitä kauemmin vietät siellä aikaa. Mitä enemmän vietät aikaa, sitä enemmän on mahdollista tarjota kohdennettua mainontaa ja rahaa kilisee kassaan. Mitä enemmän käytät, sitä tarkemmaksi profiilisi muodostuu ja mieltymyksesi sekä kiinnostuksen kohteesi tunnetaan yhä paremmin oikeiden mainosten tehokasta kohdentamista varten.

Keinona tälle on se, että esimerkiksi Googlen, Facebookin ja Youtuben sinulle luoma näkymä perustuu niiden tekemään tulkintaan sinua kiinnostavista asioista. Tämän määrittelemiseksi taustalla jauhaa valtava koneisto, joka analysoi tietojasi sekä myös yhdistelee niitä samankaltaisiin henkilöihin sekä heidän kiinnostuksen kohteisiinsa.

Esimerkki 1: Youtuben suositellut videot

Menet katsomaan jotain Trumpin kohua aiheuttanutta videopätkää. Jos taustaltasi olet negatiivisesti häneen suhtautuva ja aiemmin katsomasi sisällön perusteella et edusta samoja näkemyksiä saat profiilisi myötä ehdotuksia häntä kritisoivista videoista.

Jos taustasi ja mieltymyksesi ovat vaikkapa voimakkaasti oikealla ja katseluhistoriasi ja siten profiilisi viittaa vaikka äärioikeistoon, niin saatat hyvin nopeasti päätyä suositusten kautta jopa white supremacy -henkisiin videoihin.

Youtubenkin tavoitteena on pitää sinut palvelussa mahdollisimman kauan mainoksia katsomassa ja näin se pyrkii sen tekemään. Maailmankuvan laajenemisen tai toisten kuplien ymmärtämistä se ei edistä, mutta ei se olekaan tavoite. Valitettavasti monelle muodostuu kuva siitä, että ehdotukset kuvastavat sitä, mitkä ovat suosituimpia. Ne ovat suosituimpia sinun kaltaiseksi luokiteltujen ihmisten kohdalla – ei kaikkien.

Esimerkki 2. Googlen haut

Katselin taannoin erästä konferenssiesitystä, jossa kerrottiin epätieteellisestä kokeilusta, jossa kolme erilaista ihmistä kirjoitti hakusanaksi Egypti. Ensimmäisen ollessa vahvasti islaminuskoinen ja äärinäkemyksiä edustava sai hän ehdotuksena alkuun mm muslimiveljesyhdyskunnan. Toisen ollessa eri laidalta ja vapauksia ajava liberaali sai hän ehdotuksena artikkelin kuuluisasta aukiosta, jolla näitä näkemyksiä oli puolustettu. Kolmas neutraaliksi luokiteltava henkilö sai taas ehdotuksia Niilin lomakohteista.

Kukin sai siis hyvien erilaisia tuloksia sen perusteella millaiseksi hänet on profiloitu. Monasti neutraaliksi mielletty hakukonekaan ei perusasetuksillaan toimi neutraalisti. Tällainen valinta voidaan tehdä, mutta se löytyy jostain valikoista ja harvemmin sitä käytetään.

Esimerkki 3: Facebookin sinulle luotu näkymä

Myöskin Facebookin algoritmit muostavat sinulle perusnäkymän, jolla se pyrkii tekemään Facebookin käytöstä mahdollisimman kiinnostavan ja suosituimman paikan katsoa asioita. Tämäkin on liikesalaisuus ja siitä voidaan vain tehdä erilaisia päätelmiä.

Koko historiasi Facebookissa sekä siihen linkitetyissä muissa palveluissa, kaveriesi mieltymykset, seuraamasi kohteet ja kaltaisiksisi määriteltyjen mieltymykset vaikuttavat siihen mitä ruudullasi ensi näytetään ja missä järjestyksessä. Järjestelmä oppii jatkuvasti ja esimerkiksi siirtää fiidin loppupuolelle niiden kavereittesi juttuja, joista et ole tykännyt tai joiden linkkaamisssa uutisissa et ole käynyt. Hiljalleen Facebook siis tulkitsee, etteivät nuo kaverit sinua kiinnosta. Tässä on toki paljon hyvää, mutta toisaalta jotain arveluttavaakin.

Infotulvassa ja fiidin kasvaessa on yhä merkittävämpää se, mitä näkee ensin – kaikkea tullutta harva kerkeää tai viitsii katsoa. Aina voi toki tehdä valinnan katsoa viimeisimmät kronologisessa järjestyksessä, mutta tätä varten pitää aina erikseen tehdä valinta.

Vahvistusharha

Mikäli emme tiedosta näitä toimintamalleja on mahdollista, että syntyy melkoinen vahvistusharha itsellemme siitä, että vaikkapa enemmistö ajattelisi kuten me itse. Tiedostaminen auttaa vaikkakin väitän silti omien mielipiteiden vahvistumista tätä kautta tapahtuvan väkisin.

On kuitenkin hyvä muistaa, että myös tästä syystä kaikki eivät näe samoja uutisia eikä siten tapahtumia samoin. Eivät toki muutenkaan ja hyvä niin, mutta tällä on omia kuplia vahvistava vaikutus ja se tukee vastakkainasettelua.

Vaikka meille palvelut ovat ilmaisia, niin taustalla on silti maailmanluokan bisnes, jonka tavoitteena on ansaita eikä tehdä hyväntekeväisyyttä. Tavoitteena ei ole edistää yhteisymmärrystä tai avointa tiedonjakoa vaan saada mainostajat ostamaan palveluita.

 

PS. Tämä oli kakkososa teknologioihin liittyvästä sarjasta, ensimmäinen oli tuo Google ja Facebook tuntevat sinut paremmin kuin kukaan muu. Kunhan kerkiän, niin seuraavaksi algoritmien ja koneoppimisen käytöstä esimerkiksi ihmisten arvioinneissa rekrytoinneissa sekä rikostuomioiden osalta.

NikoKaistakorpi

Oikeudenmukaisuuden toteutumisen puolesta kirjoittava yhteiskunnan asioista kiinnostunut mies. Työurani olen tehnyt yritysmaailmassa erityisesti tuotekehitystiimien vetäjänä ja asiantuntijana. Mielipiteitäni politiikasta ja muusta ilmaisen kirjoittamalla täällä - yritysmaailmassa kohdatessamme en puhu politiikasta vaan pidän nämä erillään.

Ilmoita asiaton viesti

Kiitos!

Ilmoitus asiattomasta sisällöstä on vastaanotettu