Miksi Suomi alisuoriutuu kansainvälisillä kuluttajamarkkinoilla?

Olen seurannut harmistuneena uutisia Amerin todennäköisestä myynnistä kiinalaisille. Kaupan myötä lähes viimeiset suomalaisyrityksien omistamat kansainväliset kuluttajabrändit olisivat valumassa ulkomaalaisomistukseen. Amer on ollut virkistävä poikkeus omistaen mm Atomicin ja Wilsonin ja ajoittaisista vaikeuksista huolimatta on ollut yritys, joka on pystynyt johtamaan kansainvälistä kuluttajaliiketoimintaa menestyksekkäästi. Erityistä huolta herättää Amerin omistaman Suunnon tulevaisuus – toistaiseksi se on vielä innovatiivinen yritys, joka poikkeuksellisesti toimii osin myös valmistuksen osalta Suomessa.

Kansainvälinen kuluttajaliiketoiminta vaatii rohkeutta ja näkemystä – case Oatly vs suomalaiset

Ruotsalainen kauramaitojuoma Oatly sekä muut tuotteet valloittavat maailmaa. Suomalaiset Kaslink, Juustoportti ja viimeisimpänä Valio kompuroivat perässä ja jäänevät paikallisiksi tuotteiksi. Pitkään ne taistelivat yhdessä MTK:n ja muiden kanssa vastaan tät nousevaa trendiä ja ovat nyt jälkijunassa eivätkä kovin kummoisella strategialla. Arvostan sitä, että ovat lähteneet mukaan, mutta en usko kummoiseen menetykseen ainakaan näkyvissä olevin keinoin.

Oatly etenee parhaillaan kovaa vauhtia USA:n markkinoilla, jossa maidolle tarjottuejen vaihtoehtoistuotteiden markkina on vuodessa noin 16 miljardin kokoinen ja kasvaa.

Laitoin itse ottamani kuvan Oatlyn ja Juustoportin purkeista. Kumman veikkaatte viehättävän kuluttajia varsinkin ajatellen kelle ja minkä ikäisille tällaiset tuotteet ovat pääosin suunnattu?

Mukava viljakuva kyljessä vai sitten verrattain nuorekas sekä trendikäs lähestyminen? Esimerkki on Juustoportista, mutta Kaslink on aivan vastaava.

Suomessa hallituksen ja ministeriöiden kanssa mietetitään ruokaketjua ja selvitysmies Karhinen kertoo meille kuinka tuote on kunnossa. Itse väitän raaka-aineen olevan pääosin kunnossa, mutta itse tuote ei. Siis se tuote, jota kuluttajan pitäisi haluta ostaa. Vaikkapa makukin voi olla kunnossa, mutta se ei vaan riitä. Tuote on saatava esille ja ihmisten haluttava ensin kokeilla sitä ja myöhemmin ostaa lisää.

Kuva kertoo todella paljon suomalaisen markkinoinnin ja brändäyksen tilasta eikä tämä ole mikään poikkeus. Harmittaa ottaa Juustoportti esimerkiksi, sillä laajemmin ottaen arvostan tämän yrityksen pyrkimyksiä todella paljon.

Kenties setämiehiä ja tätinaisia tuo viljankuva viehättää, mutta siihen se valitettavasti jää. Valitettavasti Suomen ruokavientiä tuttuvat olevan edistämässä tahot, joilla ei ole kummoista ymmärrystä kohderyhmistä ja brändäyksestä. Yhä edelleen koitetaan opettaa syömään tuotetta sen sijaan, että selvitettäisiin ja tarjottaisiin jotain, mikä käy ulkomailla kaupaksi ja herättää kiinnostusta.

Suomalaiset myyvät kyllä yrityksille, mutta kuluttajien kanssa ei onnistuta lainkaan – eikä edes yritetä

Ruotsin talous nojaa sekä B2B- että B2C-myyntiin, mikä selittää osan heidän paremmasta menestyksestään ja lama-aikojen pienemmäsät vaikutuksesta. Nokin puhelinliiketoiminnan romahduksen jälkeen meidä kansainväliset kuluttajabrändit ovat todella harvassa ja keskitymme myymään tuotteita yrityksille ja usein jatkojalostettavaksi.

Jos Suomesta nousee varteenotettavia kansainväliselle kuluttajamarkkinoille soveltuvia tuotteita ja konsepteja, niin varsin nopeasti erityisesti ruotsalaiset ja myös norjalaiset yritykset sekä sijoittajat ostavat ne. Viimeisimpänä mm Kotipizza meni Ruotsiin ja aiemmin Pohjoismaissa hyvin kasvanut Musti&Mirri-lemmikkieläinketju. Kun on aika lähteä isommin hakemaan kasvua, niin Suomesta ei löydy kykyä tai halua.

Ilmeisesti meille sopii se, että voimme vaikka myydä hissejä tai koneita yrityksille. Brändillä ei ole niin suurta väliä vaan ominaisuudet sekä hinta ratkaisevat. Voidaan tehdä tarjous ja liittää speksit mukaan. Asiakas sitten arvioi pitkälti taloudellisten ja teknisten ominaisuuksien mukaan tullaanko valituiksi – jonkinlaista insinöörimyyntiä.

Kuluttajamarkkinoilla toimivat aivan eri säännöt. Vaikka ominaisuuksilla ja tekniikallakin on merkitystä, niin osteaan mielikuvia ja brändejä. Tähän meillä ei ole tarjota oikein mitään ja se on suuri heikkous.

Tämä on heikkous on ollut olemassa pitkään – muistan näistä keskustellun Otaniemessä 1990-luvun alkupuolella lukiessani sivuaineena Yritysstrategiaa ja kansainvälistä markkinointia. Nokian brändi ja puhelimet loivat kenties kuvan siitä, että tilanne olisi jotenkin parantunut, mutta se jäi valitettavasti pelkäksi illuusioksi.

Jotain tarttis tehdä, mutta mitä?

Sen jos tietäisin, niin olisin varmaan rikas mies. Jotenkin moni asia pitäisi miettiä uudelleen lähtien vientiponnisteluista sekä myös yritystuista. Nykyisellään ne tukevat mielestäni B2B-maailmaa ja "insinöörituotteita" suhteettomassa määrin sekä osin estävät luonnollisen uusiutumisen ylläpitäen pysähtyneisyyttä.

Toisaalta osaaminen ja teknologia on kiistatta vahvuutemme. Tuolta alueelta tulee myös valonpilkahduksia kuten julkisuutta maailmallakin saanut älysormus. Kun jotain potentiaalista keksitään, niin pitäisi löytyä resursseja ja riskinottokykyä myös kotimaasta eikä vain naapurista. Kenties kaksi verrattain lyhyellä aikavälillä koettua lamaa on johtanut ylivarovaisuuteen ja pysähtyneisyyteen. Miten rohkeus ja edelläkävijyys saadaan taas nousuun?

Jo nyt teolliset investoinnit ovat kääntyneet laskuun ja tuotekehitysinvestoinnit eivät edes palautuneet aiempaan tasoon. Tämä on 2020-kuvun kilpailukyvyn kannalta todella huolestuttavaa.

Suomi tarvitsee Ruotsin tapaan toisen tukijalan kuluttajatuotteista. Liene turha tavoitella samaa tasoa, mutta parempaan olisikuitenkin pystyttävä kuin nyt.

Yhden sanonnan mukaan yrityksen suurin riski toteutuu mikäli se ei uskalla ottaa riskejä. Moni suomalaisyritys tomiii nyt osingionjakokoneena löytämättä uusia kasvualueita ja pelaten varman päälle. Näin ei voi pitkään jatkua.

Mitä pitäisi tehdä toisin?

NikoKaistakorpi

Oikeudenmukaisuuden toteutumisen puolesta kirjoittava yhteiskunnan asioista kiinnostunut mies. Työurani olen tehnyt yritysmaailmassa erityisesti tuotekehitystiimien vetäjänä ja asiantuntijana. Mielipiteitäni politiikasta ja muusta ilmaisen kirjoittamalla täällä - yritysmaailmassa kohdatessamme en puhu politiikasta vaan pidän nämä erillään.

Ilmoita asiaton viesti

Kiitos!

Ilmoitus asiattomasta sisällöstä on vastaanotettu